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网络营销  
一步一步,教你判断网络广告的价值
发布时间:2010/8/4

当越来越多的企业增加预算在网络广告上,当越来越多的企业通过网络营销的手段得到了快速发展,网络广告已经成为大部分企业,特别是中小型企业最优先的选择,但眼镜蛇通过对一些案例的研究,发现很多企业的网络广告投放策略、广告方式及平台选择中,存在着许多误区。所以我们新石团队将逐步针对网络广告的问题,做一系列的研究,希望对企业的网络营销有些帮助。

  如何做好网络广告是一个涉及到方方面面的问题,本文只谈如何来判断一个网络平台的广告价值,刚好因为一个做孕妇相关产品的朋友来访,聊起一些网络广告的话题,所以眼镜蛇通过对以下两个网站的一步步分析,详细说明网络广告价值的判断方法及步骤:

  对比网站:新浪网(www.sina.com.cn)  daduzi孕育网(www.daduzi.com)
  对比广告位置:新浪网首页通栏,具体位置见图,三个广告轮播;daduzi孕育网全站通栏,包括所有内容页。

  对比广告价格:新浪网首页通栏,三广告轮播价格为15万/天。daduzi孕育网全站,价格不详。

分析步骤:
一、获得网站的真实流量。
  很多企业并不能获得一个网络平台的真实流量,因为大部分网站将自己的真实流量做为绝对保密的数据,不可能轻易示人,而很多网站上线没多久,都号称百万流量,十万IP,企业一定不要相信任何一个网站的宣传。本人见过很多上当受骗的企业,比如一个做某医药的企业,听信了号称"中华X网"的宣传,在此网站做了包月广告,那么这个网站的真实流量有多少?企业无法知道,只会听业务员的吹牛,以及看网站是否漂亮等因素。  本人估计这个所谓的"中华X网"的网站,真实IP不会超过每天50个,只看一下它的世界排名为一百多万就知道了,此企业一个月用近万元在这个站的首页做广告,说实话,还不如找个人去大街上大喊两声见效果。
  闲话少说,我们来看新浪网与daduzi孕育网的流量,在无法获得一个网站的真实统计数据的情况下,有几种情况可以大概估计出此站的流量。
  一是看世界排名,虽然世界排名有可能会不准确,但网站的建站时间越长,流量越大,排名越高,则数据越趋于准确。
  二是研究这个网站的流量来源,除了一些较知名的网站外,很多网站一靠搜索引擎,二靠口啤传播,三靠广告宣传,我们可以用很短的时间,对某网站的相关关键词进行搜索,就可以看出他的流量是否真实,是否作假。比如针对daduzi孕育网,因为它是专门针对孕妇的网站,我们可以在某些搜索引擎中搜索一些关键词,看它的排名,再加上了解此关键词的每天搜索量,就很容易得出大概的数据。
  我们来搜索以下两个关键词:孕妇、怀孕,看他们分别在百度、google、雅虎三个搜索引擎中的排名。为什么选择这两个词?因为这两个可以说是孕妇朋友们最可能搜索的词,根据百度指数我们可以查到,这两个词在百度中的搜索请求大约为每天二千次。
  怀孕:百度排名第三,google排第六,雅虎排名第一。
  孕妇:百度排名第三(自然排名第二),google排名第四,雅虎排名第三。
  通过如此简单的搜索,我们就会知道这个网站的流量是不会太少的,如果不放心,还可以搜索其它关键词,如胎儿,孕妇保健等相关词。

  三是用简单的流量查询工具,本人推荐使用站长站的流量查询,虽然它的结果也是根据alexa的数据通过计算得出的,但毕竟有一定程度的公正性。
  查询地址为:http://alexa.chinaz.com/

两个网站的查询结果为:
  新浪:15000000IP/天,150000000pv/天。
  daduzi孕育网:13500IP/天,80000pv/天。
  我们就以此数据做为此次分析的参考数据,用新浪网首页一个广告位置,对比daduzi孕育网全站广告位置,看看谁的性价比更高,我们假定广告主为针对孕妇的相关产品生产商。

二、看广告位置的流量。
  因为我们是用新浪首页与另一个站的整站进行对比,所以,根据alexa的数据分析,我们可以看到,新浪首页的流量,大约占整个新浪网流量的5%.那么。两个网站的流量对比为:
  1.5亿/20=750万pv/天
  daduzi孕育网因为是全站数据,流量不变:80000pv/天。

三、看广告展示的次数,新浪此广告位置为三广告轮播的形式,所以广告展示次数除以3.约为250万/天。
  所以,两个站的广告展示次数PK 结果为:
  250万对8万。

四、研究此广告位置,可能带来的点击数。
  影响广告点入比率的因素有哪些?我们认为主要有以下几个因素决定:
  一是此页面点出链接的数量,越多的链接数量,平均到一个链接身上,被点击的可能性越小。
  二是访问者与广告内容相关性,当具有某方面需求的访问者,看到越相关的广告,则点击的可能性越高。
  三是广告的形式,展示效果越明显,越吸引人,则点入比率越高。
  因第三个因素几乎可以做到无差异,所以以前两个因素做对比。

  新浪广告位置为首页首屏,我们可以观察一下此首屏的链出数量:新浪改版后,首页首屏基本上一半位置为广告位,链出数量大约为一百个。
  daduzi孕育网因是全站位置,内容页的链出数量比较少,所以我们以平均30个链接计算。
  按照链接越多,点击越少的比率,估计两个站的点入数据之比,新浪网的点入比率,大约会是daduzi孕育网点点入比率的三分之一,所以两个站的点入量之比变为80万:8万

  第二个影响点入的因素为相关性,我们可以假定访问新浪的访问者中,每200个人中有一个孕妇,而daduzi孕育网的针对性非常强,我们假定为流量的50%为针对性的流量。那么两个网站的流量针对性,daduzi孕育网会远远领先于新浪网首页。
  80万/200=4000:8万/2=40000,即点入比率大约为:1:10
  是不是很吃惊?一个门户的广告位置,可能不如一个中小型的站点?是的,数据告诉我们这是事实。
五、判断两个位置的流量,可能的转化率。
  影响转化率的因素很多,在一个优秀的网站比如新浪这样的门户做广告,本身就是一种实力的展示,诚信的说明,所以我们需要将点入比率做相应增减,给出两个广告的价值对比。
  我们假定新浪的点入质量,十倍于daduzi孕育网的质量,那么两个广告位置的价值对比,从1:10,就变成了1:1 。
  也就是说:如果是一个专门针对孕妇或相关产品的厂家,在选择网络广告平台的时候,这两个广告位置的价值,基本上持平。

六、性价比:
  新浪网做为门户网站,此广告位置为首页首屏,报价为每天15万元人民币。
  daduzi孕育网并不是一个很知名的站点,仅在孕育行业有着一定的知名度,同时因为运营成本非常低,所以广告价格也会非常低,低到什么程度?本人估计至少会低一百倍。
小结:
  企业在做网络广告时,要认真选择广告平台,通过了解网站的流量,研究流量的价值、针对性、可能的点入比率、可能的转化率等多种方法,来判断一个广告位置的价值。认真的研究,针对性投放,才能使广告效益最大化。
 
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